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    2012普洱茶市場營銷策略之我見(一)

    發布時間:2018/01/03 16:46

    最近一次與普洱茶親密接觸,是今年年初的事了。云南一家公司的老板前些年請國寶級的專家沈柏華先生監制了一批禮品茶,想脫手。他最初的意思是想在深圳、廣州及東莞找老板一窩端,但聽了我的分析,便放下了投機心理,決心走市場路線。為此,我根據普洱茶市場的基本形態和公司的基本情況和市場的特征,設定了通過高端消費者空中加油提升市場熱度,走特殊通路的行銷路線。


     


      一、市場形態。傳統的普洱茶國內市場主要集中在西藏,是一個典型的區域性小眾市場產品。西藏之所以成為普洱的主要消費區,是因為藏民食肉多吃蔬菜少,得靠普洱茶來幫助消化。


     


      普洱茶的現實市場有兩個:一是前幾年的收藏市場?,F在這個市場交易量大減。大量藏家手中的普洱茶在等待出手;一是正在形成的消費市場。隨著生活水平的日益提高,國民的動物脂肪進食量急劇上升,是潛在的普洱茶消費人群。同時,國民現代健康意識也在不斷增強,怕“三高”,怕長胖了,普洱茶有消食刮油的功能,顯然,國民消費普洱茶不存在認知和價值沖突。


     


      二、資源摸底。收藏市場的火爆讓老板一時沖動,投資過猛,資金非常緊張,拿不出大把錢來亦步亦趨地做市場。投入少不是不能做市場,但上市策略得非常精巧。像腦白金最初也是在江陰一隅啟動,最終滾動發展沿長江一線擴張。


     


      普洱茶的樣板市場選擇,一是不能放在珠三角。因為這些地方,普洱茶泛濫成災。而且,老茶商關系深厚,做市成本相當高。市場對普洱茶的新鮮度不夠,很難做出熱度。強龍不斗地頭蛇,得另找出路。二是不能放在茶葉文化十分濃厚的地方。如杭州人對龍井的消費有文化依賴,到這些地方做市場,等同與市場角力,教育成本高,前景不明。三不能放在貧困地區。貧困地區食肉少,選擇普洱茶的幾率太低。


     


      最好的市場應該是沒有固定的茶葉消費習慣和忠誠度知名度高的茶葉品牌,處在較發達的地區。最終決定選在北方。北方人最愿意嘗試新品,許多產品如三株、腦白金等都是在這里賺得第一桶金。


     


      三、賣點提煉。普洱茶在北方基本是一個小眾市場,經常出差的公務人群都有消費,但尋常百姓家卻沒有太多接觸。面對新興市場,賣點及廣告語的提煉就相當重要了。一個廣告語如一塊石頭,要在消費者的心底中砸出水花;精準的賣點則如味精,要讓市場的湯底更有味道??紤]到對健康和形象特別注意的是中年男女,且他們有足夠的消費力,最終選擇了以中年男女為消費人群定位,確定"把啤酒肚喝下去,把苗條身材喝回來"這一賣點。


     


      四、渠道定位。傳統的茶葉通路包括茶行、茶館、商超賣場及賓館酒樓,一家一家去說服上架,首先就得招大量的業務員,這是一筆不小的費用,而且,鋪貨后還得做品牌宣傳和廣告,這也是沉重的財務負擔。最初的設想是做一個小的中等城市,但考慮到普洱茶形成銷售可能會特別慢,同樣也需要支付大量的市場費用。


     


      必須走特殊而活躍的市場通路,結合茶葉特點,市場與消費者定位,決定試銷加油站和廟宇通路。加油站看似偏僻,但卻是有車一族無法繞開的中心點;廟宇更偏,但卻被現代人當作心理加油站。找到中石油的鋪貨商嘉匯商貿一談,事情就搞定了。只用了幾天時間,貨就鋪到幾百家加油站和黃梅五祖寺等廟宇。


     


      五、市場策略。為推動行銷,一是制定了促銷方案,二是制定終端推廣方案。在廟宇,啟動捐贈和開光儀式。在加油站,則推出立體的市場方案。首先利用便利店外墻、立柱張貼廣告,利用加油平臺發傳單,整個加油站氣氛相當紅火。逢周末則請一群藝校學生在加油站像籃球寶貝一樣熱舞作秀。同時,請一些機關的辦公室主任到五祖寺開訂貨會。(來源:中國普洱茶網)


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